Produktentwicklung mit Kund:innenfokus
Eine Produktvision (oder „Product Vision Statement“) beschreibt das ideale Produkt aus Sicht des Kunden oder der Kundin. Das Leitmotiv einer Produktvision ist also die Frage, wie das Produkt das Problem oder die Bedürfnisse der Kund:innen optimal adressieren und lösen kann. Wie Sie eine gute Produktvision erkennen und entwickeln können, zeigen wir anhand vieler Beispiele und geben Ihnen die häufigsten Methoden an die Hand.
So erkennen Sie eine gute Produktvision
Eine Produktvision zeichnet sich dadurch aus, dass sie eindeutig und handlungsweisend ist und „unter die Haut“ geht. Sie unterstützt und inspiriert das Team auf dem Weg zu einer Lösung, die Kund:innen begeistert.
Es lässt sich für alle Beteiligten zweifelsfrei feststellen, ob die Produktvision tatsächliche Probleme löst oder ein relevantes Kund:innenbedürfnis trifft (Problem-Solution-Fit).
Es ist entweder Null oder Eins. Entweder Sie haben es geschafft oder nicht. Entweder Sie sind auf dem Mond gelandet oder nicht. Entweder Bruce Willis konnte den Meteoriten ablenken oder nicht.
Eine Produktvision fesselt den Geist und bündelt die Energie der Teammitglieder, weil sie kühn und ehrgeizig ist. Alle Teammitglieder erkennen, dass sie sich mit ihrem Commitment auf eine Reise begeben, deren Weg unsicher ist. Sie wissen aber auch, dass er sie persönlich wachsen lässt und dass sich die Reise – im Erfolgsfall – um ein Vielfaches auszahlen wird.
Eine Produktvision ist einfach formuliert. Jedes Kind versteht sie. Aus ihr leiten sich klare Handlungen ab und das Team erkennt sofort, ob es dazu im Stande ist oder welche Kompetenzen ihm fehlen.
Warum sind Produktvisionen bei agiler Arbeit wichtig?
In sequenzieller Produktentwicklung (V-Modell, Wasserfall) sprechen wir nicht von Produktvisionen, weil wir uns an Lasten- und Pflichtenheften orientieren oder weil wir einem Businessplan folgen.
Wer agil arbeitet oder arbeiten möchte, für den sind Produktvisionen elementar. Warum ist das so?
Weil agile Teams selbstorganisiert und insofern autonom arbeiten, was dazu führen kann, dass sie das Ziel aus den Augen verlieren.
Eine häufige „Falle“ auf dem agilen Weg besteht darin, Teams zunächst Autonomie zu geben und in der Folge fehlendes Alignment festzustellen. Alignment bedeutet, am selben Strang zu ziehen. Hohe Autonomie mit zu geringem Alignment kann daher zu Chaos führen, weil eben nicht alle am selben Strang ziehen. Tatsächlich ist das eine häufige Kritik an Agilität, die berechtigt ist, sofern die Organisation es nicht schafft, dieses Alignment herzustellen.
Je mehr Alignment besteht, desto höher darf die Autonomie ausfallen.
Wer dazu mehr wissen möchte, dem sei das Buch von Stephen Bungay „The Art of Action“ ans Herz gelegt.
Einer der Hauptnutzen einer Produktvisionen ist also, Alignment herzustellen, indem sie dem Team Klarheit über das höhere Ziel ihrer Arbeit gibt.
Darüber hinaus ergeben sich folgende Benefits:
Eine gute Produktvision hält dem Product Owner den Rücken frei, denn das Team weiß, worauf es sich fokussieren muss. Die gewonnene Zeit kann er in Strategie, Marktsondierung und Stakeholder-Management investieren.
Eine gute Produktvision reduziert Missverständnisse und dient als Lackmustest, ob beide Seiten das Problem gleich verstanden haben. Man erkennt passgenaue Lösungen daran, dass sich Kund:innen verstanden fühlen (Problem-Solution-Fit). Im besten Fall fühlt er oder sie sich empathisch verstanden, da wir Lösungen verfolgen, die begeistern sollen.
Eine gute Produktvision fungiert als verlässlicher Fokus-Kompass. Agile Coaches dient er dazu, Entwicklungs-Team und Product Owner an Einfachheit zu erinnern und im Sinne des 10. Prinzips des agilen Manifestes: „die Menge nicht-getaner Arbeit zu maximieren“.
Inspiration für gute Produktvisionen
Dataport: „Kinderleicht zu Kindergeld“
Das Hamburger Unternehmen Dataport entwickelt u.a. das Online-Bürgeramt der Seite hamburg.de. Deren Produktvision ist optimal, da sie ein echtes Problem aufgreift. Aktuell ist der Weg zum Kindergeld sehr komplex: Es gibt Sonderformulare für den öffentlichen Dienst, für nichtleibliche Kinder, für Ausländer:innen etc.
Die Frage, die sich das Unternehmen folglich stellte, war: „Wie viel einfacher muss der Prozess werden, damit sogar ein Kind selbst den Antrag ausfüllen und abschicken kann?“ Für das Entwicklungsteam ist diese Vision handlungsweisend, weil es kontinuierlich daran erinnert wird, noch einfachere Lösungen zu ersinnen.
John F. Kennedy: „I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the earth.” (JFK, 1961)
Aus Kennedys Vision leiten sich neben dem ehrgeizigen zeitlichen Ziel „this decade” grundlegende Quantitäts- und Qualitätsansprüche ab: „landing a man on the moon and returning him safely”.
Für das Team ergeben sich daraus konkrete Systemanforderungen in Bezug auf Sauerstoff- und Treibstoffbedarf, Proviant, maximaler Schub ohne ohnmächtig zu werden, Hitzeschild, etc.
Elon Musk: „We're going to land people on Mars by 2025." (SpaceX, Elon Musk)
Elon Musk sagt zwar lediglich: „landing people on mars” und man könnte sarkastisch meinen, es sei ihm egal ob „landing safely” oder nicht. Tatsächlich führt aber gerade das Weglassen eines Zusatzes zum OMG-Faktor: die Leute sollen tatsächlich oben bleiben! Und zwar, um den Mars zu besiedeln. Für das Team wird klar: die Astronauten sollten autark zurechtkommen können: also besser mal ein paar Kartoffelknollen mehr einpacken. #themartian.
Der OMG-Faktor ist gewünscht. Wenn die Produktvision unter die Haut geht, ist das ein gutes Zeichen. #clearandelevating
Bill Gates: „A computer on every desk and in every home.” (Bill Gates, 1975)
In Gates‘ Statement lässt sich einer der wichtigsten Merkmale von Produktvisionen ablesen: Sie ist eindeutig („auf jedem Schreibtisch und in jedem Haus“) und sie ist dadurch auch unstrittig (entweder ist es so oder halt nicht).
Wikipedia: „Imagine a world in which every single person is given free access to the sum of all human knowledge.”
Auch hier ist die Produktvision in drei Aspekten eindeutig: „null Kosten“, „für jeden einzelnen Erdenbürger“ und „zu allem Wissen insgesamt“.
Juwi-Gruppe: „Wir sind überzeugt davon, dass eine 100% Versorgung mit erneuerbaren Energien möglich ist.”
Das Statement des Systemintegrators für erneuerbare Energien aus Mainz lässt keinen Zweifel an einer 100%-igen Umsetzung seiner Überzeugung. Eindeutige Visionen lassen sich erstellen, indem sie eindeutig und kategorisch sind (100%, 0%, keine, alle etc.).
Tools und Methoden für Produktvisionen
Damit Produktvisionen nicht ferne Ziele bleiben, sondern auch auf der Arbeitsebene umgesetzt werden, werden in der Praxis verschiedene Tools und Methoden angewendet. Sie helfen dabei, aus der Produktvision einsatzfähige Produkte und Services zu entwickeln.
Für die Erstellung oder Weiterentwicklung eines Produkts oder Services sollte ein Business Canvas‘ zum Einsatz kommen (vom englischen canvas für Leinwand).
Dabei handelt es sich um Metaplanwände oder Miro/Mural/Concept Boards, auf denen das große Ganze eines Geschäftsmodells dargestellt ist. In der Vergangenheit stellten sich Business-Pläne als zu schwergewichtig heraus, weil sie zu lang und textlastig sind. Sie eignen sich wenig dazu, im Team verschiedene Geschäftsmodelle auf ihre wirtschaftliche Tragfähigkeit hin zu erproben und anzupassen.
Dies gelingt mit einem Business Canvas. Es gibt verschiedene Darstellungsformen. Die bekanntesten sind das Product Vision Board (Roman Pichler), Lean Canvas (E. Ries/A. Maurya) und das Business Model Canvas (A. Osterwalder).
Diese Boards geben u.a. Auskunft über die Zielgruppe(n), die Bedürfnisse/Probleme der Zielgruppe sowie 3–5 Key-Features des Produkts an. Je nach Kontext können weitere Informationen zum Geschäftsmodell, zum Wettbewerb und Differenzierungsmerkmalen sinnvoll sein. Zuoberst steht die Produktvision.
Das Canvas ist Check-Liste und Arbeitswerkzeug in einem. Ja, es ist sogar zunächst das Produkt selbst.
Das Canvas soll dazu einladen, gemeinsam am Geschäftsmodell zu feilen, indem man in den frühen Phasen der (Weiter-)Entwicklung Annahmen explizit macht und sie durch frühes Feedback überprüft, denn eine Idee braucht Transparenz, Zusammenarbeit und Kund:innen-Feedback.
Merke: Wem das Produkt-Feedback nicht peinlich ist, hat zu spät danach gefragt.
Für die Umsetzung des Geschäftsmodells existieren verschiedene methodische Ansätze: Scrum, Idealized Design, Design Sprints, Design Thinking, Innovation Games, Lean Startup, ShiftUp – um nur einige zu nennen.
Jahrzehnte galt der Elevator Pitch als Goldstandard, um den Chef von seiner „echt guten Idee“ zu überzeugen. Schließlich, so die Annahme, habe dieser ja nicht länger Zeit dafür als die gemeinsame Fahrstuhlfahrt. Zwei Klassiker des Elevator Pitch sind:
Wer diese Formeln verwendet, sollte hinzufügen, welche positiven bzw. negativen Emotionen bei der Verwendung des Produkts ausgelöst bzw. überwunden werden. Dies ist psychologisch relevant, weil Menschen zu einem hohen Anteil über Emotionen Kaufentscheidungen fällen. Wir testen damit, ob sich die Kund:innen empathisch verstanden fühlen.
Dan Pink argumentiert in seinem Buch „To sell is human”, dass der Elevator Pitch heute ausgedient hat, weil Chef:innen wegen der flacheren Hierarchien zwar nahbarer sind, wir alle aber eine noch geringere Aufmerksamkeitsspanne haben als zuvor. Er schlägt daher folgende Pitch-Formate vor:
Ein-Wort-Pitch nach Maurice Saatchi:
Frage dich, welches Wort mit dem Produkt verbunden werden soll. Wer bei „Suche” an Google und bei „Wissen” an Wikipedia denkt, versteht den Pitch. Warum nicht zwei Worte? Weil zwei bedeute, so Saatchi, dass man auch an zwei Götter glaube. Eins.
Betreffzeilen-Pitch:
Frage dich, welchen Text in einer E-Mail-Betreffzeile die Zielgruppe in jedem Fall dazu animieren würde, die E-Mail zu öffnen. Wenn ich wüsste, dass meine Zielgruppe aus passionierten Golfspieler:innen besteht, würde sie vielleicht so lauten:
„4 nachweislich funktionierende Tipps, Ihr Handicap heute Nachmittag zu verbessern”.
Wenn meine Zielgruppe Gitarrist:innen wären, würde sie vielleicht lauten: „Was Jimi Hendrix über diese Saiten gesagt hätte.”.
Spiegel Online und viele Online-Zeitungen schreiben ihre Schlagzeilen genau in diesem Format: Spiegel online vom 22.03.2021 „Corona – Lockdown: welche Maßnahmen wirklich helfen.“
X-Pitch:
Tweets können in 140 Zeichen oder weniger formuliert werden. Untersuchungen haben ergeben, dass Tweets dann am ehesten weitergeleitet werden, wenn sie
Der Fragen-Pitch:
Fragen zwingen den Adressaten zum Nachdenken. Das Gehirn entwickelt automatisch eine Antwort, ob es will oder nicht. Kennen Sie die Werbung „Juckt’s im Schritt?”
Reime als Pitch:
Reime bleiben im Hirn haften. Das Gehirn vervollständigt Sätze wie „Haribo macht Kinder froh… “, weswegen die Firma auch in anderen Ländern auf diesen Pitch setzt. Er heißt auf Englisch: „Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo.”,auf Französisch: „Haribo, c’est beau la vie – pour les grand et les petits.” und auf Spanisch: „Haribo, dulces sabores – para pequeños y mayores.”
Merke: Pitches mit Reim – sind fein.
Pixar-Pitch:
Der Pixar-Pitch ist an der Struktur zahlreicher erfolgreicher Filme wie „Findet Nemo”, „Ratatouille” und „Toy Story 3” angelehnt.
Ein Grund für den Erfolg dieses Storytelling-Formats ist, dass Geschichten Menschen bannen, schon seit der Zeit, als sie in Höhlen lebten. Es besteht aus 5 Zeilen:
Am Beispiel von Scrum würde der Pixar-Pitch so lauten:
Es war einmal ein Unternehmen, da schrieb ein Projektleiter für sein Entwicklungsvorhaben ellenlange Anforderungslisten.
Jeden Tag fügte er Seite um Seite hinzu, ohne dass er auch nur ansatzweise wusste, ob die beschriebenen Features bestehende Probleme des Kunden lösen würden.
Eines Tages und viele Monate später war das Produkt fertig und der Kunde war über die Entwicklung sehr unglücklich, denn er fühlte sich unverstanden. Dies machte auch den Projektleiter unglücklich.
Darum beschloss der Projektleiter, künftig kleinere Teillösungen in regelmäßigen Abständen auszuliefern, dazu Feedback vom Kunden einzusammeln und diese als Verbesserungen in die nächste Teillösung einzubauen.
Bis endlich beide glücklich waren. Der Kunde und auch der Projektleiter.
Produktvisionen helfen dem gesamten Team und seinen Stakeholdern, Produkte und Services zu entwickeln, die effektiv Kund:innenprobleme und -bedürfnisse lösen, weil sie alle Entwicklungsschritte auf eine gemeinsame Leitidee hin fokussieren. Zur Kommunikation von Produktvisionen eignen sich kurze Pitches wie der Ein-Wort-Pitch oder der Pixar-Pitch. Die Produktvision ist auch Leitmotiv des Geschäftsmodells. Zu seiner kontinuierlichen Prüfung und Bearbeitung wird das Geschäftsmodells für alle Beteiligten sichtbar mithilfe von Business Canvas visualisiert und weiterentwickelt.
Über den Autor
Ralf Lethmate wurde 1972 geboren, ist promovierter Physiker und hat einen Master of Business Administration (MBA). Als ausgebildeter Change Manager schließt er mit Herzblut zwischenmenschliche und produktbezogene Feedback-Schleifen.
Veröffentlichungen (u. a.):
Übersetzungen:
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